O Six Senses Milão, previsto para abril, é um dos hotéis mais aguardados de um calendário cheio, mas o assunto que dominou um encontro do setor na cidade foi outro: o luxo hoteleiro quer falar menos de si mesmo e mais de quem se hospeda. Executivos de grandes grupos defenderam uma hospitalidade íntima, ligada à cultura e à comunidade locais, mesmo em plena era da inteligência artificial.
O evento, realizado na sexta-feira e organizado pelo grupo italiano Teamwork Hospitality, ocorre num momento de aberturas intensas entre os últimos meses de 2026 e 2027. Entram na lista o Four Seasons Gstaad, o Mandarin Oriental Gellért, em Budapeste, o Bulgari Resort Ranfushi, nas Maldivas, e o Hotel The Mitsui Hakone, no Japão. Na Itália, além do Six Senses Milão, estão previstos o Cheval Blanc Petrizza, na Sardenha, primeiro hotel italiano da grife e esperado para maio, e o Mandarin Oriental Cristallo, em Cortina, que abre depois do ano-novo.
Um mesmo hóspede, várias viagens
Para Julia Mastrogiannaki, diretora de vendas globais de luxo e lifestyle do IHG para a região EMEA, não existe um único cliente de luxo. O grupo londrino controla Six Senses, InterContinental, Regent e Kimpton. Segundo ela, a mesma pessoa pode escolher o Six Senses nas Maldivas para uma estadia de pés descalços e o InterContinental em Berlim para uma viagem de negócios. O Six Senses, por exemplo, aposta em programas sob medida que combinam spa, biohacking (como CellGym e saunas de luz vermelha) e planos de nutrição desenhados para os objetivos de cada hóspede.
A Bulgari Hotels & Resorts, operada em joint venture com a Marriott International, segue a mesma linha. A marca prepara novos endereços nas Maldivas, em Bodrum (Turquia), Abu Dhabi, Miami e nas Bahamas, com a meta de parar em cerca de 20 propriedades. Vincenzo Pujia, vice-presidente executivo de vendas globais e varejo da Bulgari, disse que a empresa caminha para experiências cada vez mais centradas no cliente e “menos centradas na própria marca”. Ele deu um exemplo do varejo: uma loja em Covent Garden e outra na Bond Street, em Londres, não podem ser iguais, porque têm públicos e missões diferentes.
Do poder de preço ao poder de valor
Mehdi Benabadji, CEO da porcelana Ginori 1735, sediada em Sesto Fiorentino, foi direto: para ele, o chamado poder de precificação das grandes marcas acabou. “O que existe hoje é o poder de valor”, afirmou. Ele explicou que personalizar é entender o consumidor com mais nuances, e não apenas organizar clientes numa pirâmide, do aspiracional ao topo, separando produtos por faixa de preço e públicos por geografia. A Ginori vem ampliando sua presença na hotelaria, com o Café Ginori no St. Regis de Florença (2024), a coleção Domus e o papel de parede Oriente Italiano no Hotel de la Ville, em Roma, e o conceito Ginori Terrace no The Ritz-Carlton Yacht Collection e no St. Regis Veneza.
Shannon Knapp, CEO da The Leading Hotels of the World, consórcio com mais de 450 hotéis independentes de luxo, pediu que se pare de confundir personalização com escolha ilimitada. Segundo ela, luxo é curadoria: ter uma visão clara da experiência e aceitar que ela não será para todo mundo. A campanha “A World Made by Many”, da Viceroy Hotels & Residences, vai nessa direção. Fotografada e dirigida por Jonangelo Molinari, ela destaca 10 artesãos e especialistas locais, como apicultores, vinicultores, chocolateiros, mergulhadores e alpinistas, em cinco destinos: Nova York, Algarve (Portugal), Santa Lúcia, Sun Valley (Idaho) e Chicago. Cada experiência pode ser reservada pelo hóspede.
Os números sustentam o otimismo. Segundo o estudo Bain-Altagamma, a hotelaria e o turismo de luxo cresceram 3% em 2025, para 251 bilhões de euros (cerca de R$ 1,5 trilhão, em conversão aproximada). Já a consultoria Thrends projeta que os hotéis cinco estrelas na Itália passem de 779 em 2026 para quase 900 até 2029.
Na discussão sobre inteligência artificial, líderes como Knapp defenderam que a tecnologia ajuda a traçar um primeiro retrato do hóspede, mas não substitui a conexão humana. Conhecer o visitante cara a cara continua sendo a ferramenta máxima de personalização. Para a viajante brasileira, o recado é útil: os próximos grandes hotéis de luxo prometem menos vitrine de marca e mais curadoria, com experiências locais e atendimento que reconhece quem você é em cada viagem.
