Enquanto o consumo de luxo na China ainda patina, a Kering escolheu a feira China International Import Expo (CIIE), em Xangai, para lançar a Qeelin Gold, uma nova marca de joias em ouro, com a coleção de estreia Bajing. O anúncio foi feito em 6 de novembro pela Qeelin, joalheria de raízes chinesas que pertence ao grupo francês, e resume bem o recado do evento: o país deixou de ser só um mercado a conquistar e passou a ser um espaço para testar ideias e parcerias.
A nona edição da CIIE, feira de comércio apoiada pelo governo chinês, abriu em 5 de novembro com um recorde de mais de 4.100 expositores estrangeiros ao longo de cinco dias. Estavam lá conglomerados como LVMH, Kering e Richemont, além de gigantes como a Nike e a L’Oréal. A Dolce & Gabbana Beauty, por exemplo, levou fragrâncias, maquiagem e experiências interativas com inteligência artificial.
Um mercado ainda pressionado
O pano de fundo é delicado. Segundo a consultoria Bain & Co., as vendas de luxo na China continental caíram de 3% a 5% em 2025, depois de uma retração bem mais forte, de 17% a 19%, em 2024. Os balanços recentes indicam uma recuperação frágil: a divisão de moda e couro da LVMH registrou queda orgânica de 5% no terceiro trimestre, com o grupo citando condições mais fracas na China, e a Kering apontou menor fluxo de clientes nas lojas do país como peso para a Gucci. As consumidoras chinesas, segundo a Vogue, olham os preços com mais rigor, questionam o valor das marcas e priorizam experiências em vez de posses.
Nesse cenário, a LVMH levou sete casas e negócios a Xangai: Louis Vuitton, Dior, Bulgari, Tiffany & Co., Guerlain, Hennessy e Sephora. Em vez de focar em lançamentos, o grupo explorou os laços históricos e culturais de suas marcas com a China. A Louis Vuitton recriou o ateliê histórico de Asnières com três baús de herança, entre eles um de couro com tachas, feito no século 19 por um artesão de Cantão. A Dior traçou uma linha entre o icônico casaco Bar, de 1947, e as reinterpretações do atual diretor criativo, Jonathan Anderson. Para Marc-Antoine Jamet, secretário-geral da LVMH, a feira é uma janela para a sociedade, a economia e a política chinesas, além de um lugar para conversar com fornecedores, parceiros e autoridades locais.
Ouro, arte e artesanato
A Kering, que participa da CIIE pelo oitavo ano seguido, montou um pavilhão inspirado na visão True Luxury, Next Luxury, com arte contemporânea chinesa no centro. A fachada trazia uma interpretação caligráfica experimental do Clássico dos Mil Caracteres, texto com mais de mil anos, assinada pelo artista Wang Dongling. No pátio, a obra Taihu Stone: East Wind, de Ren Tianjin, uniu caligrafia e escultura a partir das tradicionais pedras de escritório chinesas. Segundo Jean-Marc Duplaix, diretor de operações da Kering e CEO da Kering Jewelry, a China não é apenas um dos mercados mais importantes do grupo, mas uma força vital de inovação e inspiração criativa.
A Qeelin Gold coloca essa fala em prática. O ouro tem profundo significado na China, associado a prosperidade, celebração e preservação de patrimônio, e as consumidoras buscam cada vez mais joias que combinem valor intrínseco do material com design contemporâneo. O setor doméstico de joias de ouro vive um boom, com a ascensão meteórica da Laopu Gold e o investimento da Kering Ventures na joalheria chinesa Borland. A estratégia foge da cartilha tradicional de localização, baseada em edições limitadas, campanhas festivas e experiências de varejo específicas para o mercado.
A Richemont, por sua vez, apostou em artesanato e herança. O grupo suíço levou Cartier, Van Cleef & Arpels, Vacheron Constantin, Alaïa e Montblanc. Entre os destaques estavam o relógio Year of the Goat, da coleção de zodíaco chinês da Vacheron Constantin, uma peça de alta joalheria da Cartier que reinterpreta a pantera da maison com construção intrincada e uma edição especial de instrumento de escrita da Montblanc em homenagem ao ícone das artes marciais Bruce Lee.
Para quem acompanha o mercado de luxo, o que importa é a mudança de postura. Em um momento de consumo cauteloso, as grandes casas buscam desejabilidade por meio de cultura, ofício e produtos que dialogam com tradições locais, como o ouro. O que a China responder a essas apostas deve influenciar estratégias das marcas muito além de suas fronteiras.
