Em 2013 e 2017, as reedições do Air Jordan 1 na cor Royal provocaram filas, sorteios e preços altíssimos no mercado de revenda. Em outubro deste ano, o cenário foi outro: quase um mês após o lançamento, o tênis seguia disponível nas prateleiras e já aparecia com desconto em algumas lojas. Para parte do mercado, o episódio resume o dilema atual da Nike: o que acontece quando a nostalgia, base de tanto sucesso, passa a ser o único prato do cardápio.
Segundo reportagem da WWD, o problema da gigante americana não é exatamente uma crise de inovação. A marca ainda acerta quando aposta em algo realmente novo. Este ano, a linha de tênis de recuperação Mind, baseada em estudos científicos, virou um sucesso fora do padrão de qualquer lançamento anterior. E o Apex, modelo de corrida que venceu a Maratona de Nova York, chega ao mercado em 2027.
Quando a novidade de verdade mudou o jogo
Os maiores momentos da Nike, lembra a publicação, vieram de produtos sem precedentes. O Flyknit, apresentado nos Jogos Olímpicos de Londres, em 2012, se destacou no pódio justamente por não se parecer com nada que existia. O Air Foamposite One, que parecia saído de um filme de ficção científica quando apareceu nos pés de Mike Bibby no torneio universitário de basquete dos EUA (NCAA), em 1997, seguiu a mesma lógica. Já a invenção do Air Max por Tinker Hatfield, em 1987, moldou a forma como a marca fabricou tênis por décadas.
O problema aparece nas chamadas inovações que são, na prática, releituras. O Flyknit foi aplicado a tudo, de calçados de corrida a Air Jordans e Air Force 1, e perdeu o impacto. O GT Future, tênis de basquete de 2025, fez barulho no início, mas era basicamente um Foamposite com roupa nova, quase 30 anos depois. A parceria com a alemã Zellerfeld, especialista em impressão 3D, chegou quando a novidade do tema já havia esfriado e, até agora, rendeu variações do Air Max retrô.
O peso da herança e o consumidor da Geração Z
Luke Fracher, fundador da boutique de revenda de luxo Luke’s, em Nova York, disse ao Footwear News que a nostalgia é “uma droga poderosa” para empresas com muita herança, e que a Nike provavelmente tem mais do que qualquer outra. Ele lembra, porém, que cada um desses modelos já foi inovador e estava à frente do seu tempo. O próprio Air Jordan 1, de 1985, é prova disso: seu visual preto e vermelho, nas cores do Chicago Bulls, foi considerado tão radical que a NBA aplicou multa de US$ 5 mil por jogo (cerca de R$ 27 mil, em conversão aproximada), embora o modelo que irritou a liga primeiro tenha sido o Air Ship. A atitude rebelde conquistou também skatistas como Steve Caballero, Christian Hosoi, Mark Gonzales e Lance Mountain.
Hoje, o contexto mudou. Cristian Rodriguez, dono da boutique Syndicate, em Los Angeles, diz que tudo se move tão rápido que não há espaço para o hype: o tênis “veio e passou” e o público já olhava para a próxima novidade. O consultor britânico Rhys McKee, do perfil @cakenotcrumbs, cita a economia global como fator, mas aponta que outras marcas lançam modelos “mais interessantes”, sem a lógica de reedições repetidas em poucos anos. Asics, New Balance, Saucony e Salomon, segundo a matéria, já abocanharam parte do mercado da Nike, sobretudo no segmento lifestyle.
Há ainda um recorte geracional: a Geração Z não cresceu vendo Michael Jordan jogar com o Air Jordan 3 e, sem uma boa explicação sobre a importância desses tênis, a conexão não acontece. Fracher também critica a aproximação da Nike e da Jordan Brand com a música, antes um elo forte com o público jovem. Para ele, concentrar as apostas em um único nome, como Travis Scott, não funciona.
Por que isso importa: a Nike não precisa abandonar os clássicos, que sustentam grande parte do seu negócio, mas a leitura do mercado indica que o futuro depende de equilibrar o acervo com ideias realmente novas, como o Mind e o Apex, e de contar melhor sua história a quem não a viveu.
