A Jared, uma das maiores redes de joalherias dos Estados Unidos, acaba de inaugurar em Avondale, subúrbio de Phoenix, no Arizona, um protótipo de loja que antecipa como a marca quer ser vista nos próximos anos. A estreia coincide com a campanha de fim de ano “Season to Dream” (“Estação de Sonhar”, em tradução livre), estrelada pela modelo Jasmine Tookes e pelo marido dela, Juan David Borrero.
A Jared pertence à Signet Jewelers e se posiciona como uma marca de “luxo acessível”. Segundo Claudia Cividino, presidente da Jared e da Diamonds Direct, também operada pela Signet, o trabalho de elevar a imagem dura há três anos e meio e atinge todos os pontos de contato com a cliente: produto, ambiente da loja, materiais pós-venda e atendimento. “Não existem soluções mágicas”, resumiu a executiva.
Uma campanha de Natal com clima de sonho
Criada pelo publicitário David Lipman, a campanha destaca joias de diamantes naturais e alta joalheria. No filme de 30 segundos, Tookes aparece com um globo de neve que traz uma pequena loja Jared dentro. Ela parece sonhar com as compras ao lado do marido, experimenta algumas peças, escolhe um anel de diamante e termina sorridente, com uma caixa de presente com laço nas mãos.
Os holofotes ficam sobre as coleções Signature e Unspoken e sobre a novidade da temporada, a Constellation. Para Cividino, a caixa de presente é uma das “heroínas” da campanha, porque a marca quer valorizar também os gestos que cercam o ato de presentear. Tookes, que montou um guia de presentes da Jared com pulseiras tennis de diamantes naturais e modelos em ouro para homens, afirmou que a joia tem a capacidade única de captar emoções e se tornar parte da história de alguém.
A loja do futuro: vitrine de vidro e atendimento lado a lado
O protótipo de Avondale tem 4.300 pés quadrados (cerca de 400 m²), bem menos que os 6.000 pés quadrados (cerca de 557 m²) de uma Jared média. Diferentemente das demais lojas da rede, ganhou fachada de vidro, para que o cliente veja o produto de fora e perceba a marca como acessível. Por dentro, o prédio foi levado “às raízes”: piso de concreto polido, paredes de tijolo envelhecido e teto aparente, num visual moderno e sem ornamentos.
A loja reúne joias finas, alianças e anéis de noivado, relógios e peças de relojoaria de luxo novas e seminovas. Abriga ainda o Jared Design & Service Center, onde especialistas fazem consultoria para criações sob medida, restauro, manutenção e limpeza de joias e relógios. O balcão de noivas, segundo Cividino, ficou menos formal e intimidador, com venda feita lado a lado e não atrás do balcão. A categoria, ela afirma, tem tido desempenho muito forte.
A fachada exibe o logotipo lançado há 18 meses, chamado internamente de “love knot” (“nó do amor”): oito letras J entrelaçadas, que representam o nome Jared Jewelers quatro vezes. Os consultores usam um alfinete com o símbolo na lapela.
O que vem a seguir
Elementos do novo formato chegarão às lojas inauguradas no ano que vem, incluindo a de Summerlin, na região de Las Vegas, prevista para janeiro, que terá café e área externa. A rede também abrirá unidades em Beaumont, na Califórnia, em Cumberland, na Geórgia, e em Buckhead, em Atlanta. Cividino disse que o modelo não serve para uma loja-conceito, mas abre caminho para que a Jared, hoje fora dos shoppings, possa entrar neles, se decidir seguir por esse caminho.
Em paralelo, cerca de metade das 230 lojas da rede deve estar reformada até o próximo ano, com novos pisos, tetos, mobiliário e paleta de cores. A mensagem é clara: no varejo de joias americano, o luxo acessível passa a ser disputado também pela experiência de compra, e não só pelo brilho da vitrine.
