O ex-diretor criativo da Gucci Sabato De Sarno apresentará sua primeira coleção para a Icicle, marca sediada em Xangai, no outono-inverno 2027. A notícia resume uma mudança que a Vogue vem observando: a China deixa de ser vista apenas como grande consumidora de luxo e passa a ser também um polo de criação.
O pano de fundo é menos animador para as grifes europeias. Segundo Fflur Roberts, chefe de bens de luxo da Euromonitor International, a confiança do consumidor mais fraca, o crescimento econômico mais lento e a maior sensibilidade a preço pesam sobre os gastos não essenciais. O mercado chinês de luxo pessoal deu sinais de estabilização em 2025, mas a moda de luxo segue pressionada e bem abaixo do pico de 2023. Neste mês, a LVMH registrou queda de 5% nas vendas do terceiro trimestre em moda e artigos de couro e culpou uma demanda “menos aquecida” na China.
Uma indústria jovem que amadurece
Em termos ocidentais, o mercado de estilistas da China tem cerca de três décadas. Ele nasceu nos anos 1990, quando o país passou a seguir o calendário sazonal da moda e criou instituições próprias. Agora, a cena ganha força com uma leva de criadores formados em escolas renomadas da Europa e dos Estados Unidos que voltaram para construir negócios em casa. Eles contam com a proximidade e o acesso a uma estrutura de produção de custo competitivo, vantagens que marcas emergentes europeias e americanas não têm. Para Blake Abbie, editor-chefe da A Magazine Curated By, isso abre espaço para moda em todas as faixas de preço, em escala de consumo difícil de encontrar em outros lugares. Ele lembra que a maior parte desse crescimento aconteceu nos últimos 15 anos.
O movimento é regional. Kim Jones terá sua nova marca baseada em Hong Kong, Kris van Assche se associou à gigante esportiva chinesa Anta, e Clare Waight Keller e Francesco Risso assumiram cargos de comando na Uniqlo e na GU, respectivamente, no Japão. “Já não é certo que um estilista ocidental vá trabalhar numa casa europeia. Talvez alguém da Ásia contrate você”, diz o consultor Jonathan Lee, de Hong Kong.
Orgulho local e uma clientela mais exigente
Parte da força vem do guochao, movimento de orgulho nacional que surgiu no fim dos anos 2010. Em vez de imitar o Ocidente, os criadores reinterpretam o próprio patrimônio cultural, e estampas florais de qipao e botões em forma de laço, os pankou, são cada vez mais comuns na Semana de Moda de Xangai. A Pronounce, que completou 10 anos, mostrou peças leves e modelagens relaxadas que misturam vestuário oriental e ocidental e diluem fronteiras de gênero, segundo seus designers Yushan Li e Jun Zhou. A Hemu abriu a semana com uma coleção inspirada na Rota da Seda, com sedas chinesas em silhuetas contemporâneas, mas inconfundivelmente orientais. Já Samuel Guì Yang apresentou uma coleção sobre a lenda da Serpente Branca e afirma que o público internacional está mais aberto à estética chinesa. Seu parceiro, Erik Litzen, diz que os clientes entendem que a questão vai além da cultura e está na beleza da roupa, e que, com respeito, a proposta funciona.
As casas ocidentais reagem. Louis Vuitton, Dior, Loro Piana e Tiffany & Co. abriram novas lojas-conceito em cidades de primeiro nível e reduziram a presença em algumas de segundo e terceiro níveis. A Our Legacy, mais jovem, fez parceria com a multimarcas local Dongliang para abrir uma loja de clima artístico em Xangai. Para Roberts, o consumidor chinês está mais criterioso e prioriza qualidade, individualidade e relevância pessoal, não apenas o reconhecimento da marca.
Por que isso importa: o prestígio histórico não basta mais para sustentar o crescimento do luxo na China, e o país deixa de ser só destino de vendas para exportar talento e estética. A dúvida, apontada pela Vogue, é se os nomes locais transformarão o reconhecimento em negócios duradouros. Segundo o consultor Julio Ng, da 2034, formar casas de influência internacional leva tempo, mas a capacidade de atrair talentos globais, aliada à produção e ao acesso ao consumidor, indica que o poder criativo já não se restringe aos centros tradicionais da moda.
