Um ano depois de fechar o semestre no vermelho, a Burberry virou o jogo. A grife britânica do cavaleiro no logotipo informou lucro de 54 milhões de libras (cerca de R$ 390 milhões, em conversão aproximada) no primeiro semestre fiscal, contra um prejuízo de 18 milhões de libras (cerca de R$ 130 milhões) no mesmo período do ano anterior. A receita subiu 6%, para 1,1 bilhão de libras (aproximadamente R$ 8 bilhões), num momento em que boa parte do luxo europeu enfrenta clientes cansados de preços altos.
O lucro operacional ajustado mais que triplicou, para 62 milhões de libras (cerca de R$ 450 milhões), em parte pelo ajuste na cadeia de suprimentos e pelo controle de custos. A margem operacional ajustada chegou a 5,7%, impulsionada por vendas de melhor qualidade: as transações a preço cheio superaram as de outlets. As vendas comparáveis no varejo cresceram 4% no semestre e também no segundo trimestre, o quinto trimestre seguido de alta sob o comando do CEO Josh Schulman.
O “ponto ideal” entre Ralph Lauren e Hermès
Para Schulman, a Burberry ocupa um espaço único no mercado, um “ponto ideal” entre a Ralph Lauren, com mais de 300 lojas outlet, e a Hermès, com bolsas de 15 mil dólares (cerca de R$ 80 mil). Ele atribui o desempenho à precificação mais democrática, à base ampla de clientes e à autoridade em casacos e agasalhos, somadas ao avanço do prêt-à-porter e dos acessórios de couro. Nas palavras do executivo, em tempos de fadiga do luxo e preços elevados, “nunca houve um momento melhor para ser Burberry”. O mercado gostou: as ações subiram 6% e fecharam a 11,63 libras na quinta-feira.
Todas as grandes categorias cresceram nos seis meses encerrados em 26 de setembro. Roupas de proteção contra o frio e a chuva tiveram alta de dois dígitos, e o atacado avançou 17%, acima da previsão da própria empresa. A Burberry agora espera que o atacado cresça de 10% a 12% no ano fiscal completo, com varejistas como Bloomingdale’s, Nordstrom e Exemplar Luxury Group, antiga Saks Global. Esse canal responde por cerca de 12% da receita. O gasto da Geração Z subiu dois dígitos.
Bolsas de 2 mil libras e a força da China
A estratégia agora é transformar a fama do trench coat em vendas de outras categorias. A marca prepara pop-ups e espaços dedicados a polos, cashmere (onde Schulman vê “potencial significativo”), bares de cachecóis e, em breve, “trench arcades” dentro das lojas. Nas bolsas, a linha começou com a B Clip e ganhou as famílias Cotswolds e House Check. “Temos um ponto ideal em torno de 2 mil libras”, disse Schulman, o equivalente a cerca de R$ 14.500, afirmando que esses modelos vão bem. Ele fez questão de frisar que a Burberry “nunca será uma marca movida por artigos de couro” e que sempre liderará com os casacos.
Por região, as Américas foram o motor, com alta de 12%, puxada por clientes locais. A China subiu 7% no semestre e 5% no segundo trimestre, acima das expectativas dos analistas, com campanhas localizadas para o Ano-Novo Lunar e o Dia dos Namorados e embaixadores como o ciclista e jogador Wu Lei, a atriz Tang Wei e o ator Chen Kun. A região de Europa, Oriente Médio, Índia e África foi a única em queda (2%), pelo menor fluxo de turistas. Para o analista Luca Solca, da Bernstein, o resultado no varejo ficou “quase tão bom quanto o da Hermès” e 9 pontos percentuais acima da divisão de moda e couro da LVMH no mesmo trimestre.
O que vem a seguir: em dezembro, a grife abre em Xangai a exposição “Ever Forward: The Archive on Stage”, que celebra os 170 anos da marca. Para a leitora brasileira, o recado é claro: em um luxo pressionado por preços, a Burberry mostra que ícones de peso, preço mais acessível e foco em clientes locais podem render crescimento real.
