O aperto financeiro não vai estragar a temporada de presentes. Segundo o briefing do quarto trimestre de 2026 do Kearney Consumer Institute (KCI), o centro de estudos da consultoria global de estratégia Kearney, 76% dos consumidores ouvidos pretendem comprar presentes para outras pessoas. É uma alta de cinco pontos percentuais sobre o ano passado.
O estudo, divulgado pelo WWD, se chama “The layered consumer: how consumers stack decision drivers” (algo como “o consumidor em camadas: como as pessoas empilham fatores de decisão”). Sua autora, Katie Thomas, lidera o KCI e resume o clima da temporada assim: dinheiro disponível e segurança financeira definem o humor do consumidor.
Gasto estável, mais encontros
No total, 64% dos entrevistados dizem que vão gastar normalmente, contra 65% em 2025. A diferença é mínima, mas, dentro desse patamar, o comportamento muda. Além do avanço nos presentes, 37% planejam receber jantares ou festas em casa, seis pontos a mais que no ano anterior. Já os gastos com presentes para si mesmo, decoração e viagens tiveram variações pequenas.
Há ainda uma surpresa no perfil de quem mais freia as compras. Segundo Thomas, o segmento mais cauteloso é a classe média, historicamente estável na chamada economia em K, e não o grupo de menor renda.
Onde o consumidor caça ofertas
No ambiente digital, a Amazon continua sendo a opção padrão e a favorita, embora sites e aplicativos de varejistas também tenham uso expressivo. Entre os jovens de 18 a 24 anos, 64% recorrem às redes sociais para achar promoções, um avanço de 8% sobre o ano passado.
A inteligência artificial, por sua vez, não ganhou espaço na busca por ofertas. O uso ficou estável, mas com um recorte de renda: 29% das famílias que ganham mais de US$ 75 mil por ano (cerca de R$ 410 mil, em conversão aproximada) usam a ferramenta, contra 17% das de renda mais baixa.
Na confiança, o estudo olhou para categorias como saúde, cuidados com o cabelo e nutrição. Autoridades com credenciais concentram 50% da confiança dos consumidores, bem à frente da IA, com 10%. Os influenciadores enfrentam uma lacuna de credibilidade, apesar do uso elevado. Os mais jovens também consultam mais fontes: a média sobe de nove entre 55 e 64 anos para 13 entre 18 e 24 anos.
Por fim, o relatório vê um leve afrouxamento nos hábitos de economia. Os consumidores dizem cortar gastos nas dez categorias analisadas, mas economizam menos que em 2025, com menos gente cultivando horta, comprando em brechós, cozinhando em casa ou seguindo um orçamento rígido.
Para quem trabalha com varejo, moda e presentes, o recado é que o cliente está cuidadoso, mas disposto a gastar com quem ama e com quem recebe. A temporada deve girar em torno de gestos de afeto e convivência, e as marcas que conseguirem estar presentes nas redes e nos aplicativos, onde a busca por ofertas acontece, saem na frente.
