A Hugo Boss anunciou a saída do CEO Daniel Grieder, que deixa a grife alemã em 31 de dezembro. Seu sucessor será David Epstein, atual chief brand partnerships officer do Frasers Group, o conglomerado britânico que agora controla a marca. Epstein assume o posto em 1º de janeiro de 2027.
Grieder havia sido nomeado em junho de 2021, depois de mais de 20 anos na Tommy Hilfiger. À frente da Hugo Boss, conduziu o plano de reestruturação batizado de Claim 5, que concentra esforços em relevância de marca, inovação de produto, presença digital, experiência omnichannel e logística. A missão era clara: dobrar as vendas da companhia para 4 bilhões de euros (cerca de R$ 25 bilhões, em conversão aproximada) até 2025, já que ele considerava que a marca havia perdido espaço no universo da moda.
As apostas de Grieder na Hugo Boss
Em 2022, o executivo dividiu a marca em duas frentes: Hugo, voltada à Geração Z, e Boss, pensada para os millennials. Também trouxe David Beckham para uma parceria que ganhou forma em 2025, com uma cápsula desenhada em conjunto. No ano fiscal de 2025, o grupo registrou 4,3 bilhões de euros em vendas (cerca de R$ 27 bilhões, em conversão aproximada), acima da meta fixada no início do mandato.
O cenário recente, porém, é mais difícil. Em maio de 2026, as vendas caíram 6% e, segundo a empresa, seguiram em queda depois disso. A Hugo Boss atribui o resultado à fase mais recente do plano, a Claim 5 Touchdown, iniciada em dezembro de 2025, que prioriza valor de marca, relevância e rentabilidade de longo prazo em vez de volume no curto prazo. Na divulgação do terceiro trimestre, a companhia projetou para 2026 uma queda de um dígito alto, citando demanda enfraquecida e incerteza persistente.
Frasers avança até o controle
Em junho, o Frasers Group apresentou uma proposta de aquisição de cerca de 2 bilhões de euros (cerca de R$ 12,6 bilhões, em conversão aproximada), a 38 euros por ação. A Hugo Boss a classificou como “financeiramente inadequada” e recomendou que os acionistas a recusassem. O Frasers, no entanto, seguiu ampliando a participação: chegou a 47,89% em agosto e, em outubro, a cerca de 50,08%, com a compra de mais 198.666 ações, no valor de 7,63 milhões de euros (cerca de R$ 48 milhões, em conversão aproximada), conforme comunicado ao mercado. Com isso, a grife alemã passou a ser subsidiária do grupo ligado a Mike Ashley. Em setembro, Michael Murray, CEO do Frasers, já havia assumido a presidência do conselho da Hugo Boss, após a saída de Stephan Sturm.
A ofensiva não se limita à Hugo Boss. Neste ano, o Frasers comprou a Harvey Nichols, adquiriu participação na Under Armour e aumentou sua fatia na Burberry. O portfólio inclui ainda Flannels, The Webster, Sports Direct e Slazenger, entre outras.
O que disseram os executivos
Em comunicado, Grieder afirmou que o que mais o orgulha é o trabalho das equipes: “Juntos, colocamos Boss e Hugo de volta ao palco, criamos uma oferta de produtos de estilo de vida 24 horas por dia, redesenhamos nossas lojas no mundo todo e renovamos nossa cultura”. Ele disse ainda que, com a base consolidada, este é o momento certo de passar o bastão à próxima geração de liderança. Murray agradeceu em nome do conselho e destacou que, sob a gestão de Grieder, a empresa afinou seu posicionamento e renovou a forma como as marcas se conectam com os clientes.
A troca no comando, com um executivo vindo do próprio Frasers, indica que a Hugo Boss entra em uma nova etapa, sob controle do grupo britânico, em um momento de vendas pressionadas e de uma estratégia que prefere margem a volume. Como o Frasers vem acumulando marcas de moda e varejo, o próximo capítulo da grife alemã deve ser acompanhado de perto pelo mercado de luxo.
