O planeta mais seco do cinema ganhou um novo recurso precioso: um hidratante. A CeraVe, marca de cuidados com a pele de base dermatológica, fechou sua primeira parceria com um filme e escolheu um peso-pesado, Duna: Parte Três, capítulo final da franquia de ficção científica que já passou da casa do bilhão de dólares e chega aos cinemas em 18 de dezembro.
A campanha global é estrelada pelo Moisturizing Cream, o creme hidratante da marca, recém-reformulado para durar até 120 horas. Antes do lançamento, o produto passou por uma série de testes para provar sua eficácia no fortalecimento da barreira da pele. A equipe da CeraVe então pensou em como mostrar essa vantagem dermatológica de um jeito mais criativo.
Um curta-metragem nas dunas mexicanas
A peça central é o curta Precious Resource (“recurso precioso”), filmado nas dunas de Samalayuca, no México. A brincadeira é provocadora: em Arrakis, o planeta desértico da saga, o verdadeiro tesouro escondido não seria a especiaria que move as tramas, mas o hidratante. O plano inclui ainda mídia exterior, anúncios inspirados no universo de Duna, envio de kits a criadores de conteúdo e sessões especiais em mercados selecionados.
Segundo Vincent Chauvière, presidente global da marca, a lógica foi simples: “A melhor forma de mostrar a resistência [da pele] era colocar nosso produto no lugar mais seco e quente, Arrakis, e isso virou o tema da campanha”.
Do Super Bowl ao “medutainment”
A parceria é mais um capítulo do que a CeraVe chama de “medutainment”, junção de educação médica e entretenimento. A marca viveu um boom no varejo em 2020 e voltou a viralizar em 2024 com um comercial do Super Bowl em que o ator Michael Cera fingia ter fundado a empresa. Depois vieram uma paródia com o SNL em 2025 e um acordo de vários anos com a NBA. Nessa frente, a campanha com o jogador Kevin Durant gerou, nas estimativas de Chauvière, 82 milhões de visualizações orgânicas em vídeo, 4 bilhões de impressões de imprensa e alta de 43% nas vendas. O executivo também citou crescimento de dois dígitos na receita logo após a estreia, em fevereiro, de um anúncio premiado em Cannes Lions e Clio.
Os números ajudam a entender o tamanho da marca. A CeraVe é a mais recomendada por dermatologistas nos Estados Unidos e tem mais de 15 milhões de seguidores em suas redes, o maior público entre as marcas do portfólio da L’Oréal, grupo dono da empresa. Chauvière a descreve como a segunda maior marca dermocosmética do mundo.
Homens, Geração Z e mercados emergentes
Chauvière, que assumiu o cargo em março, vê nos homens um público ainda pouco explorado: segundo ele, cerca de um em cada três usa algum produto para o corpo, e o esporte tem sido decisivo para atrair esse consumidor nos Estados Unidos. Duna foi escolhida pelo apelo amplo entre gerações, sobretudo a Geração Z, que representa cerca de 40% da base de consumidores da marca.
Se a campanha com Durant falava ao público americano, a de Duna é pensada para o mundo. Para o executivo, o principal motor de crescimento está nas zonas emergentes: América do Sul e Latina, Sul da Ásia, África e Oriente Médio. A marca manteve crescimento de dois dígitos até o terceiro trimestre e quer desenvolver produtos que atendam às necessidades locais. A linha de proteção solar SunCare, lançada recentemente, é hoje a principal contribuinte para o crescimento. A CeraVe também prepara 14 publicações científicas para testar “os limites do que sabemos sobre ceramidas”.
O movimento mostra para onde caminha o marketing de beleza: num mercado cada vez mais disputado, até uma marca de base médica precisa conquistar consumidores com espetáculo. A estreia em Hollywood é, nas palavras da própria empresa, o primeiro passo de um plano de expansão que deve alcançar outras áreas do entretenimento, incluindo a música.
