São mais de meio milhão de publicações com a hashtag #Anua no TikTok, somando mais de 7 bilhões de visualizações. Resenhas da criadora mexicana Mireya Rios (5 milhões de seguidores) e passo a passo da maquiadora de celebridades Mary Phillips ajudaram a levar a marca coreana de skincare ao topo. Segundo a diretora de marketing Michelle Miller, a Anua já está entre as dez maiores marcas do mundo em valor de mídia espontânea e entre as quatro primeiras nos Estados Unidos.
A história começou em Seul, em 2019, com o Heartleaf 77% Soothing Toner, vendido a US$ 21 (cerca de R$ 115, em conversão aproximada). O ingrediente-estrela, o heartleaf, tem ação calmante e anti-inflamatória e preencheu uma lacuna que os cofundadores Changju Lee e Seonhyeong Yi, que se conheceram na Universidade Nacional de Seul, haviam identificado antes do lançamento. A dona da marca, a The Founders Inc., criada pela dupla em 2017 e totalmente autofinanciada, registrou alta de 68% na receita em 2025. O grupo também reúne a Project 21, de produtos para pets, e a Fromlabs, de cuidados capilares dermatológicos.
Do tônico ao fenômeno de prateleira
Segundo Lee, a aposta foi simplificar rotinas: skincare eficaz, suave e acessível, fácil de encaixar no dia a dia. A virada veio quando a Anua foi além da linha de heartleaf e passou a antecipar o desejo das clientes. Chegaram o sérum de Niacinamida 10% + TXA 4% (US$ 22, cerca de R$ 120), o sérum de Ácido Azelaico 10% (US$ 22) e a linha PDRN (de US$ 21 a US$ 28, ou cerca de R$ 115 a R$ 155), com um creme e um sérum de ácido hialurônico, este o favorito de Kendall Jenner, que esteve no pop-up da marca em SoHo, em Nova York. O creme PDRN foi o número 1 em hidratantes faciais na Amazon dos EUA em setembro, segundo Lee.
Depois de ganhar força no TikTok Shop e na Amazon, a marca chegou ao varejo físico na Ulta Beauty, nos EUA, em fevereiro de 2025, e hoje está entre as cinco maiores marcas de skincare da rede. Também está na Sephora em vários países e em multimarcas britânicas como Selfridges e Boots, somando mais de 40 mil pontos de venda no mundo.
O desafio de durar
Competir em K-beauty é correr numa categoria que lança uma nova marca disruptiva quase toda semana, de Medicube a Beauty of Joseon e Cosrx. Segundo a Euromonitor International, o mercado online global de K-beauty movimentou US$ 15 bilhões em 2025 (cerca de R$ 82 bilhões), contra US$ 12,5 bilhões um ano antes (cerca de R$ 69 bilhões). Há ainda o risco de que outra onda, como a C-beauty chinesa ou a beleza escandinava, roube a atenção. A China respondeu por 21% das vendas online de K-beauty no mundo em 2025, ante 66% no ano anterior, de acordo com a mesma consultoria.
A resposta da Anua passa por cultura pop. Lee procurou a Netflix pessoalmente para garantir a licença de KPop Demon Hunters por um ano e levou a proposta à Ulta, o que rendeu mais espaço de gôndola e pontos de destaque nas lojas americanas. A campanha, que vai até fevereiro de 2027, inclui um curta dirigido por Kylie Kang, diretora de clipes de K-pop, que traduz a trama do grupo que combate demônios para a luta contra os problemas de pele. Em outubro, pop-ups de 48 horas em duas unidades da Ulta em Los Angeles, em Santa Monica e Westwood, formaram filas e superaram as metas de vendas em mais de 62%, segundo Miller.
Como o público do filme chega a crianças de 10 anos e vários campeões de venda da marca têm ativos potentes, a coleção limitada reúne só adesivos para espinhas, uma máscara facial suave e um protetor solar, itens que protegem a barreira da pele. Segundo Miller, isso ajudou a conquistar mães e filhas.
O que vem agora, diz Lee, é manter a captação de novas clientes enquanto transforma quem compra por tendência em fã fiel. Para ele, o maior investimento de marketing da Anua tem sido a comunidade de criadores. Num setor em que o viral dura semanas, a marca aposta que a fidelidade será o que sustentará o crescimento.
