Um café de perfumes que, ao entardecer, vira bar de vinhos. É essa a aposta de Troye Sivan para apresentar a Tsu Lange Yor ao público de Nova York: um pop-up de dez dias, até 31 de outubro, dentro da Tascha, taverna portuguesa no West Village.
A marca australiana de fragrâncias e estilo de vida, criada em 2023 pelo cantor e pelo irmão, Steele Mellet, tem como estrela o perfume Sage’s Rose, tema de toda a ocupação. Durante o dia, o espaço funciona como café e loja, com consultoria gratuita de sobreposição de fragrâncias (o chamado layering) e lattes e cold brews inspirados no perfume. A partir das 16h, entram vinhos, pratos pequenos e o drinque Sage’s Rose Vesper. Às quintas e sextas, há ainda o jantar assinado da casa.
O perfume que virou assunto nos bondes de Melbourne
Sage’s Rose leva o nome da irmã de Sivan e Mellet, Sage. Segundo Mellet, o perfume traz uma nota resinosa pouco convencional a uma rosa clássica. A linha de eaux de parfum também inclui aromas verdes e amadeirados, como Sala, Luca e By Your Side, vendidos de US$ 145 a US$ 196 pelo frasco de 50 ml (cerca de R$ 780 a R$ 1.060, em conversão aproximada). Há ainda produtos para perfumar a casa e uma pequena coleção de peças têxteis feita em parceria com a Zankov. O pop-up antecipa a vela Sage’s Rose, que chega em 27 de outubro.
Para Mellet, ativações desse tipo foram decisivas para levar a marca além dos fãs do cantor. Na Austrália, contou ele, basta pegar um bonde em Melbourne para sentir o perfume em jovens na casa dos 20 anos, resultado, em sua avaliação, de uma semeadura inicial, da construção de comunidade e do componente de hospitalidade.
Expansão americana e meta de 200 pontos de venda
Quem comanda a próxima fase é Andy Chiu, que entrou na empresa neste outono como CEO nos Estados Unidos e primeiro funcionário americano da marca. Ele foi CEO da Versed, marca de skincare acessível adquirida em julho pela Belle Brands, da Windsong Global. A meta, disse, é fazer da Tsu Lange Yor a próxima marca “It” e de Sage’s Rose o próximo perfume “It” nos próximos 12 meses, replicando nos EUA a comunidade já formada na Austrália.
O varejo vem acompanhando esse plano. A marca chegou à Mecca, na Austrália, em 2024, cerca de um ano após a estreia, entrou na Nordstrom em 2025 e, na primavera passada, na canadense Holt Renfrew. Chiu não revelou números de vendas, mas afirmou que cerca de 50% do negócio já vem da América do Norte e que a empresa quer chegar a 200 pontos de venda até o fim do ano. Quem gastar US$ 200 ou mais no pop-up (aproximadamente R$ 1.080) leva uma tote bag da marca, enquanto durarem os estoques.
O caso importa porque mostra como uma marca criada por um artista pode crescer além da base de fãs com experiência e comunidade, e não apenas com o nome famoso. Mellet descreve a cliente como alguém que leva a sério a construção da própria identidade e busca objetos que ajudem nisso, a que a marca chama de “pequenos luxos” inesperados. Se a fórmula do pop-up funcionar em Nova York, o mercado americano pode se tornar o motor da próxima fase da Tsu Lange Yor.
