Em um episódio recente do podcast Ride, a dupla Benito Skinner e Mary Beth Barone interrompeu a conversa para comentar o look um do outro. Ela declarou que a blusa era Miu Miu vintage. Ele listou o visual completo: camiseta da Society Archive, bermuda vintage de Polo Ralph Lauren e chinelos The Row. Ride não é um programa de moda, mas a cena mostra por que os podcasts, hoje consumidos sobretudo em vídeo, viraram vitrines para o setor.
As marcas já perceberam. Skinner senta com frequência na primeira fila da Prada e já fez campanhas ou conteúdos para Tory Burch, J.Crew e Ralph Lauren. Barone frequenta o desfile da Tory Burch há três temporadas. No próprio programa, a dupla também fecha parcerias com a marca de treino Tonal, a de cabelos K18 e a Jones Road, de Bobbi Brown.
O fenômeno vai além de Ride. Nas semanas de moda da primavera/verão 2027, podcasters foram presença fixa nos desfiles. Jake Shane, do Therapuss, apareceu na Calvin Klein e na Dior Men. Owen Thiele, de In Your Dreams, foi à Louis Vuitton. Chris Black, do How Long Gone, virou figura habitual da Semana de Moda de Copenhague, às vezes ao lado do coapresentador Jason Stewart.
O vídeo mudou o jogo (e o tamanho do mercado)
Os números ajudam a explicar o interesse. Segundo a Bloomberg, a indústria global de podcasts movimentou cerca de US$ 9,2 bilhões no ano passado (aproximadamente R$ 50 bilhões, em conversão aproximada), alta de 23% sobre 2024, impulsionada pelo conteúdo em vídeo. Apple e Spotify já foram as plataformas principais, mas agora Netflix, Hulu, Tubi e Disney+ também entram na disputa. Cerca de 81% dos ouvintes semanais assistem em vídeo, no YouTube ou em serviços de streaming, e os trechos virais no TikTok e no Reels funcionam como porta de entrada para novos fãs.
“Nos últimos três anos, a definição de podcast mudou por completo”, afirma Rebecca Steinberg, agente de criadores da UTA, que representa Shane e a dupla Josh Peck e Ben Soffer, do Good Guys. Para Marissa Hurwitz, agente da WME que cuida de Skinner e Barone, o formato deixou de ser uma porta lateral para outros projetos: “agora, o podcast é o evento principal”. Segundo ela, esses talentos passaram de vozes de nicho a nomes em quem o público mais confia.
A publicidade tradicional, em que o apresentador lê o anúncio durante o intervalo, segue como o caminho mais comum para as marcas. O texto cita que os podcasts entregam o melhor desempenho publicitário entre todos os canais. A. J. Leone, também da UTA, atribui isso ao formato longo: o público escolhe ouvir ou assistir por 45 a 60 minutos, e a parceria soa mais autêntica, como uma conversa por vídeo com uma amiga.
Gosto como moeda
Com os feeds cheios de conexões passageiras, o bom gosto virou valor, e os podcasters funcionam como termômetro do que vale a pena ler, ver e ouvir. Alguns criaram premiações próprias, entre elas o Las Culturistas Culture Awards, de Bowen Yang e Matt Rogers, cuja quinta edição foi realizada em maio e transmitida por Bravo e Peacock. Outro exemplo é o The Goneies, do How Long Gone, estreado neste ano, que elegeu Barone a It-girl do ano. Para Parisa Parmar, estrategista da agência Attachment, uma premiação mostra que o podcast é uma marca por si só, com propriedade intelectual que se expande. Ela fala em uma “economia da credibilidade”, na qual ter uma opinião genuína é capital social.
O desafio para as grifes é preservar justamente esse ativo. Quanto mais esses apresentadores ganham peso cultural e acordos com streamers, mais precisam manter a comunidade e a confiança que construíram. Para a moda, a lição é escolher parcerias que combinem com a voz do programa, e não apenas comprar um lugar na primeira fila.
