Uma escada revestida à mão em couro atrasou em um mês e meio a inauguração da primeira loja da Jacob Cohën nos Estados Unidos. O endereço é nobre: 790 Madison Avenue, esquina com a rua 67, em Nova York. A grife italiana, conhecida por jeans que custam em média cerca de US$ 500 (aproximadamente R$ 2.750, em conversão aproximada), ocupa ali um endereço de 290 m² (3.121 pés quadrados) em um edifício modernista dos anos 1960, com 12 grandes vitrines, seis no térreo e seis no segundo andar.
A dona da marca, Tommasi Bardelle, nasceu em Long Island, em Nova York, vive em Milão e define a nova casa como seu “cartão de visitas”. Em vez de abrir um showroom no país, ela quer que a loja cumpra esse papel. Escolheu a cidade por ser o estado onde nasceu e por ver “muito potencial” para ampliar a presença da grife. Para ela, a abertura é “uma declaração”.
Couro, denim e um “clube do cavalheiro”
O projeto é do estúdio Storage Milano, em parceria com Tommasi Bardelle. A ideia foi traduzir a marca em ambiente: denim, couro, madeira, metal e minerais compõem um espaço sofisticado, mas acolhedor, quase doméstico, perfumado com a fragrância assinada da grife. A moda feminina fica no térreo e a masculina, no andar de cima.
Paredes e tetos têm reboco de base cimentícia aplicado à mão, o mesmo material das molduras, e o piso é de klinker cinza em espinha de peixe. O couro está nas paredes, nos expositores, nos estofados e na escada, que tem claraboia iluminada por trás e molduras de madeira forradas manualmente. Painéis estofados em sequência levam o monograma da marca em couro e, em outros, o próprio denim aparece como revestimento. Entre os painéis, um sistema de trilhos verticais permite mudar prateleiras e araras de lugar.
A madeira é okoumé cortada em lâmina, lixada, tingida e finalizada com goma-laca. Diante das janelas, telas articuladas de aço escovado têm acabamento dourado claro. No segundo andar, que Tommasi Bardelle chama de “gentleman’s club”, há um bar em denim e madeira, com fundo de vidro texturizado em tons de laranja, e uma mesa de sinuca feita por uma fábrica de 150 anos de Nápoles. A mobília foi desenvolvida em colaboração com a Asnaghi. O bar vai servir um cappuccino de cevada, descoberto por ela em um spa europeu e também oferecido na loja de Milão.
Os provadores são pequenos ambientes reservados, com paredes de veludo canelado em bege e azul. Um dos femininos ganhou papel de parede criado só para Nova York. O veludo exige que a equipe o penteie várias vezes ao dia.
De dinastia do jeans a grife global
A história da marca explica o capricho. A Jacob Cohën foi criada em 1985 por Tato Bardelle, de uma família com longa tradição na fabricação de jeans para grandes nomes do setor. O nome homenageia Jacob Davis, inventor do rebite, e o sobrenome Cohen lembra a herança judaica de Levi Strauss. Segundo Tommasi Bardelle, a família perdeu tudo nos anos 1990 e a marca ficou adormecida, até que o marido dela, Nicola Bardelle, a reviveu em 2002 com o projeto de fazer jeans de luxo masculinos.
Ele usava tecidos nobres, como o japonês Kurabo, modelagens alfaiatadas e confortáveis, e personalizava cada calça com botões cravejados, bordados à mão, forros de camisaria e etiquetas de pelo de pônei. Começou com dois tecidos em três lavagens, e a linha feminina veio logo depois. Em 2012, pouco depois da inauguração da primeira loja, em Saint-Tropez, Nicola morreu, deixando a esposa e dois filhos pequenos. Ela decidiu manter vivo o projeto do marido e passou anos tentando recuperar a licença da marca, o que envolveu cerca de uma dúzia de processos. Resolvidos em 2023, permitiram que ela assumisse o controle e promovesse Luca Roda a CEO.
Hoje cada calça tem patch e botões distintos, forro exclusivo e, nos modelos masculinos, uma bandana combinando, detalhes que mudam a cada estação. As instruções de lavagem vão impressas por dentro e as etiquetas são de papel japonês. Edições limitadas custam mais. A coleção inclui ainda casacos, suéteres, calças de alfaiataria, blazers, malhas e camisetas. “O denim continua no nosso centro, mas quantos jeans as pessoas podem ter?”, disse Tommasi Bardelle.
A marca tem lojas em Paris, Saint-Tropez, Nice, Milão, Roma, Forte dei Marmi, Taormina, Genebra, Puerto Banús, Palma de Maiorca, Antuérpia, Knokke, Praga, Oslo, Tóquio e Osaka. No atacado, está em varejistas como Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Holt Renfrew e Harry Rosen. A estratégia, diz a empresária, é crescer “passo a passo”, e a loja de Madison Avenue é o primeiro passo em solo americano. Para quem acompanha o mercado, ela mostra como marcas de nicho apostam em endereços que unem produto, arquitetura e experiência para vender peças de preço alto.
