Uma tesoura antiga e a cópia de um mandato de Napoleão III guardam a origem da Creed, a mais antiga casa de perfumaria de nicho de alto padrão ainda em atividade. Os dois itens estão expostos na nova boutique da marca na Rue Saint-Honoré, em Paris, inaugurada em junho. Segundo Nathalie Berger-Duquene, CEO da Creed, é a herança que orienta o futuro da grife, que desde 31 de março integra o portfólio da L’Oréal.
A casa nasceu em 1760, com raízes no Reino Unido e na França. A tesoura lembra que tudo começou na alfaiataria: James Henry Creed iniciou o negócio como alfaiate sob medida na Conduit Street, em Mayfair, Londres. O mandato de Napoleão III foi emitido para Charles Creed. “Tudo começou com a alfaiataria, e hoje a casa migrou para as fragrâncias, mas sempre com a mesma precisão”, disse a executiva.
Uma mansão com ar de casa e de hotel
A loja ocupa dois andares e cerca de 1.075 pés quadrados (aproximadamente 100 m²) em um antigo palacete, na principal avenida de perfumarias da capital francesa. A decoração aposta em materiais nobres e duráveis: mármore verde da Itália, com peças únicas, e madeira de nogueira. O bege foi escolhido pelo aspecto acolhedor. “Dá a sensação de estar em casa ou em um hotel muito bonito em qualquer lugar do mundo”, afirmou Berger-Duquene. As antigas lojas da marca tinham mármore branco e estética mais linear.
No térreo há poltronas, e no andar de cima fica um salão privado. As consultoras de beleza são tratadas como “contadoras de histórias”, e os clientes recebem chá, água ou champanhe. Para quem tem pressa, a marca oferece um atendimento expresso, que a CEO chamou de “speed dating”. A unidade é a primeira loja independente da Creed na França com o novo conceito, que já chegou a Berlim, Atlanta, Melbourne, Kaohsiung (Taiwan) e Tóquio. Até o fim de 2026, a marca terá 75 lojas próprias, três delas em Paris, e as próximas aberturas seguirão o mesmo projeto.
Ingredientes nobres no centro da criação
A coleção completa, com cerca de 70 fragrâncias, está à venda na boutique, que também tem a exclusividade de Fleurissimo Saint-Honoré. O campeão de vendas e maior ícone da marca continua sendo Aventus, lançado em 2010. Nos Estados Unidos, os preços vão de cerca de US$ 380 (aproximadamente R$ 2.100, em conversão aproximada) pelo eau de parfum de 50 ml a US$ 510 (cerca de R$ 2.800) pelo de 100 ml. A marca também tem colônias, absolutos, velas e difusores.
Os lançamentos partem dos ingredientes e da história da casa. Iris Debonair, apresentado em setembro, une íris de Landes, na França, e lavanda de Kent, no Reino Unido, e a campanha mostra a colheita de ambos. Já Oud Zarian nasceu de um produtor de oud que queria ver seu material de 80 anos valorizado em um perfume: “Criamos a fragrância em torno dele”, contou a CEO. As fórmulas chegam a ter cerca de 40% de ingredientes naturais, e os mestres perfumistas trabalham com os agricultores para manter o mesmo aroma apesar das variações da natureza. Os frascos são feitos à mão na França, e o lema da casa diz: “Quando outros industrializam, nós ritualizamos”.
O sexto Creed da linhagem, Olivier, já falecido, mantinha relações pessoais com fornecedores, como a família Capua, na Itália. Hoje, o filho dele, Erwin Creed, é o embaixador da marca.
Por que isso importa
A L’Oréal comprou a Creed da Kering, junto com outros ativos da Kering Beauté, em um negócio de 4 bilhões de euros (cerca de R$ 25 bilhões, em conversão aproximada). A Kering havia adquirido a marca em junho de 2023, por um valor estimado entre 2 bilhões e 3,5 bilhões de euros. No ano fiscal encerrado em março de 2023, a Creed faturou mais de 250 milhões de euros. Em fevereiro deste ano, as vendas giravam em torno de 350 milhões de euros (cerca de R$ 2,2 bilhões), e executivos da L’Oréal acreditam que ela pode virar rapidamente uma “marca bilionária”. O grupo quer se firmar entre os líderes da perfumaria de nicho, a subcategoria que mais cresce no setor. Para Berger-Duquene, o desafio é tornar essa história acessível sem refazer o que já funciona.
