Enquanto as marcas investem em redes sociais e em inteligência artificial de vitrine, a consumidora faz uma pergunta bem mais simples: quanto custa? É o que revela o estudo “The Customer Marketing Gap”, divulgado pelas empresas de tecnologia Wunderkind e Cordial, que escancara a distância entre o que o varejo acredita que o cliente quer e o que ele de fato valoriza. Entre os consumidores ouvidos, 56% apontaram o menor preço como fator decisivo na hora de comprar online. Entre os profissionais de marketing, apenas um quarto acredita que o preço pesa tanto assim.
A pesquisa ouviu 1.000 consumidores e 150 executivos seniores de marketing, todos nos Estados Unidos. A Cordial, plataforma de mensagens usada por nomes como Levi Strauss & Co., Tapestry (dona de marcas como Coach), L.L.Bean e Boot Barn, assina o levantamento em parceria com a Wunderkind, cujos clientes incluem a Harley-Davidson e a Kendra Scott, marca americana de joias. Os dados vêm do mercado americano, mas o recado vale para qualquer varejista de moda e acessórios, inclusive no Brasil.
Desconto, e-mail e SMS: o básico que ainda vende
A diferença se repete na comunicação. Metade dos consumidores disse que descontos estão entre os fatores que mais fazem prestar atenção a uma mensagem de marca, mas só 26% dos profissionais de marketing enxergam o desconto dessa forma. No canal preferido, a distância é ainda maior: 82% dos clientes preferem e-mail e 64% preferem SMS. Já as redes sociais são prioridade para 74% dos marketeiros, contra 39% dos consumidores.
A personalização também não convence tanto quanto se imagina. Para 61% dos executivos, recomendações de produtos relevantes têm grande impacto na conversão, mas somente 32% dos clientes afirmam que elas facilitam a compra. O que o público valoriza são recursos que eliminam atrito: carrinho salvo (48%) e finalização de compra mais rápida (48%).
A IA ainda não conquistou a cliente
O estudo aponta um “descompasso de expectativas” em torno da inteligência artificial. Para 59% dos profissionais de marketing, a personalização movida por IA terá o maior impacto no setor nos próximos três anos. Entre os consumidores, porém, só 16% dizem que a IA melhora hoje a experiência de compra, e 27% afirmam não confiar nela para personalizar o que veem.
A confiança, segundo o relatório, nasce da transparência: 46% dos consumidores disseram que explicações claras sobre o uso dos dados aumentariam a confiança, enquanto 41% valorizam o controle de preferências e outros 41% querem que as marcas usem apenas informações compartilhadas por eles mesmos. Do lado das empresas, 42% dos marketeiros acreditam que dados de clientes mais precisos teriam o maior efeito no desempenho, e 19% citam tanto a falta de dados quanto sistemas fragmentados como principais barreiras. “IA e personalização têm grande potencial, mas só quando são construídas a partir de um entendimento claro do cliente”, afirmou Rob Garf, diretor de estratégia da Cordial.
Por que isso importa: para marcas de moda, joias e luxo acessível, o estudo é um lembrete de que tecnologia de ponta não substitui o essencial. Antes de apostar em automação chamativa, vale acertar o preço percebido, a comunicação por e-mail e SMS, a fluidez do checkout e a clareza no uso dos dados. É nesse terreno, menos glamouroso, que a venda acontece.
