O marca-texto Boss, que muita gente tem na gaveta desde a escola, vai ganhar uma versão de coleção: uma gaiola metálica dourada ou prateada com 70 zircônias, criada em parceria com a Swarovski. A edição limitada chega a lojas selecionadas e ao e-commerce da Stabilo em meados de dezembro. É a aposta mais vistosa do novo plano do Schwan-Stabilo Group, que quer transformar um objeto de papelaria em peça de design.
O plano foi apresentado pelo CEO do grupo, Michele Molon, que chegou à companhia no ano passado e hoje acumula o cargo de CEO interino da Stabilo. A meta é alcançar 1 bilhão de euros em vendas até 2030 (cerca de R$ 6,2 bilhões, em conversão aproximada). No ano fiscal 2025-2026, a empresa familiar alemã faturou 781 milhões de euros (algo próximo de R$ 4,8 bilhões), alta de 3% sobre o ano anterior.
Uma marca de papelaria com ambição de estilo de vida
A Schwan Cosmetics, divisão de cosméticos, segue como principal negócio e responde por 51% da receita. A linha de escrita Stabilo representa 24%, e a divisão outdoor, que reúne Deuter, Ortovox, Maier Sports e Gonso, tem 25%. Molon quer que a Stabilo deixe de ser lembrada só pela funcionalidade e passe a ser vista como expressão de estilo. Segundo ele, a marca é pop, mas isso não significa algo barato ou sem valor, e a ideia é preenchê-la com cultura e design. O executivo lembra que o setor de papelaria enfrenta estagnação.
O caminho passa por alianças com outras indústrias. O cantor Mika foi escolhido como o primeiro diretor criativo convidado da Stabilo. Em dois anos de parceria, ele vai trabalhar com as equipes de design e desenvolvimento em embalagens, cores e linhas selecionadas, e a primeira coleção está prevista para meados de 2027. O artista afirmou que cor e criatividade lhe deram confiança para ser quem é, no palco e na vida.
A Swarovski é um projeto pessoal de Molon, que foi diretor comercial da joalheria de cristais e teve papel central em seu reposicionamento e na transformação em negócio omnichannel. Já a amizade dele com Simone Dominici, CEO da Kiko Milano, rendeu uma coleção de lábios inspirada nos Stabilo Boss Mini. Os marcadores viram produtos labiais em cinco tons, com lançamento em 5 de novembro nas lojas da Kiko na Itália, França, Espanha, Alemanha e Reino Unido, além dos e-commerces próprios na Europa e no Oriente Médio.
Aeroportos, lojas próprias e olho na Ásia
Outras novidades incluem uma versão de pelúcia colorida e o relançamento da caneta Move, sucesso do início dos anos 2000, agora em quatro desenhos ergonômicos inspirados em basquete, golfe, automobilismo e tênis. Em breve começa também o Stabilo Icons, programa cultural de longo prazo que convidará nomes do design, da moda, da arte e da educação. A marca ainda levará suas cores a acessórios digitais, como canetas digitais, carregadores e cabos.
A renovação de produtos abre espaço para novos canais. Molon voltou da feira de travel retail TFWA, em Cannes, com acordos para levar a Stabilo a aeroportos, e a marca já abriu dois pontos no aeroporto de Orio al Serio, na Itália, com outros previstos na Alemanha. Em poucos meses chegam as primeiras lojas dentro de lojas na Europa, e em cerca de dois anos devem abrir lojas próprias. O online responde hoje por 10% das vendas da marca, e o CEO acredita que essa fatia pode mais do que dobrar. A Europa lidera, puxada por Alemanha, França e Itália, seguida por Ásia e Américas.
No grupo, Molon não descarta novas aquisições, sobretudo em cosméticos e outdoor, para entrar em regiões ou setores ainda não atendidos. A Schwan Cosmetics desenvolve e fabrica para mais de 700 clientes no mundo e acaba de abrir um laboratório de pesquisa e desenvolvimento na Coreia do Sul, o que eleva sua rede para 38 unidades, com presença na Alemanha, na República Tcheca, no México e no Brasil. O interesse dele está na nova onda de maquiagem colorida coreana, e a Índia também está no radar pelo uso de texturas locais e pela ligação entre maquiagem e medicina ayurvédica.
O caso importa porque mostra uma estratégia cada vez mais comum: marcas tradicionais de produtos do dia a dia usam colaborações com música, joalheria e beleza para ganhar desejo e margem. Será a combinação de edições limitadas, lojas próprias e viagens que dirá se o marca-texto mais famoso da escola consegue virar objeto de coleção.
