A Hoka, uma das marcas de tênis que mais crescem no mundo, prepara dois lançamentos em pontas opostas de preço para o primeiro semestre de 2027: o Fly Pace, que chega em janeiro por US$ 115 (cerca de R$ 620, em conversão aproximada), e o Bondi Ultra X, previsto para junho por US$ 325 (cerca de R$ 1.750). A estratégia é a resposta da marca a um mercado esportivo tomado por promoções, do qual ela, mesmo sem dar descontos, já não escapa ilesa.
Quem falou foi Stefano Caroti, presidente e CEO da Deckers Brands, dona da Hoka, durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre do ano fiscal de 2027, na quinta-feira. Segundo ele, a atividade promocional aumentou ao longo do trimestre, principalmente em calçados esportivos, e isso pesou no desempenho do e-commerce da empresa nos Estados Unidos, já que a Hoka insiste em vender a preço cheio.
Consumidor mais seletivo, vitrine mais exigente
Caroti apontou duas mudanças no comportamento de compra. De um lado, consumidores buscam cada vez mais desconto e concentram a visita às lojas em datas promocionais. De outro, ficam mais criteriosos no gasto e priorizam produtos com relevância e utilidade imediatas.
Dentro da marca, as linhas centrais foram bem, lideradas pelo Bondi. O Clifton Pro, extensão do Clifton elogiada pelo mercado, também ajudou. Já algumas atualizações de 2026 “não ressoaram tão bem” com consumidores e varejistas parceiros, nas palavras do CEO. Questionado por um analista, ele citou Transport, Kawana e Solimar como modelos que “não saíram como o planejado”. Os destaques foram Speedgoat 7, Arahi 9 e Stinson 8, que vão “muito bem em todo o mercado”.
Preço mais amplo para proteger a marca
Para manter o compromisso com o preço cheio, a Deckers vai abrir o leque de valores da Hoka nos dois sentidos, “ampliando o acesso e elevando o topo da marca”, segundo Caroti. O Fly Pace deve atrair um novo consumidor para a marca, e o Bondi Ultra X será a proposta mais macia e amortecida da Hoka, voltada a quem busca o melhor. O executivo disse estar “muito animado” com o que a presidente da Hoka, Robin Green, e sua equipe criaram para as coleções de primavera/verão e outono de 2027.
Os números do trimestre encerrado em 30 de setembro mostram uma empresa saudável, apesar do alerta. A Deckers, com sede em Goleta, na Califórnia, teve vendas líquidas de US$ 1,48 bilhão (cerca de R$ 8 bilhões), alta de 3,5%, e lucro líquido de US$ 313,1 milhões (cerca de R$ 1,7 bilhão), 16,8% maior que um ano antes. Só a Hoka faturou US$ 677,2 milhões (cerca de R$ 3,7 bilhões), avanço de 6,8%.
A projeção anual, porém, foi reduzida: a empresa agora espera vendas líquidas entre US$ 5,70 bilhões e US$ 5,73 bilhões no ano fiscal de 2027, abaixo da faixa anterior, de US$ 5,86 bilhões a US$ 5,91 bilhões. Caroti afirmou que os desafios de curto prazo não mudam sua confiança nas marcas e que a empresa não quer “trocar valor de marca por receita de curto prazo”. Para quem acompanha o mercado de luxo e de moda, o caso mostra o dilema de proteger o posicionamento quando todo o setor aposta em liquidações, e a resposta da Hoka será medida já nos lançamentos de janeiro e junho.
